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特力和乐北京新世界百货店关门 开业仅一年半吉利平特平肖论坛网
发布时间:2020-01-18        浏览次数:        

  来自台湾的家居品牌特力屋8年前在中国打造了以软装、家饰为主的家居业态,这一区别装修、建材的业态目前在国内仍然风生水起。然而从2010年5月开业,到2012年2月底仅一年半的时间,特力和乐北京新世界百货店就匆匆关店。记者走访新世界店当日,店长告诉记者下午时间为系统升级时间,无法营业,并禁止拍照。

  春节期间,没有像其他商家一样发送祝福短信,HOLA特力和乐(需求面积:2000-4000平方米、已进驻15家购物中心)(原名为HOLA特力屋,下称“特力屋”)北京新世界店向其会员发送了一条这样的信息:从2012年2月1日起,HOLA特力和乐北京新世界店开始进行闭店清仓活动,活动期间所有商品3折起

  向来不打折、少促销的特力屋,进行这样的活动不免有些劲爆,而从另一个侧面看,似乎让人嗅到了家居市场低迷的气息。

  作为入主大陆8年的台湾品牌,特力屋关掉一家门店似乎也无可厚非,但是在整个家居尤其是软装市场,特力屋的这一举措或许将成为业界的风向标。

  来自台湾的家居品牌特力屋8年前在中国打造了以软装、家饰为主的家居业态,这一区别装修、建材的业态目前在国内仍然风生水起。

  HOLA特力屋官方网站显示,目前,特力屋在全国有门店28家,大部分门店集中在上海和北京,少数门店分布在杭州、成都、苏州等市。据最新数据,2011年上半年特力屋在大陆门店的营业额为3.7亿元。

  曾在特力屋担任总经理特别助理的蒋美兰告诉记者,特力屋与国内其他家居超市的差异化主要表现在其有将近40%的自有品牌产品。为了突出时尚敏感度,特力屋将设计师的前哨设在了纽约,当地的设计团队会提前一年发布季度流行趋势,再交由国内设计团队进行市场调研和修改,然后特力屋开发并找相应的工厂加工。

  “但最重要的原因还是赢得消费者的心,而赢得消费者的心,就必须要很多单品,如ZARA很成功的一点就是把客户非常细微的要求放大,规模化并不是指商品和店铺,陈玉树通行“精舍禅”收录《新考工记-中法手工之美丛书港彩三中而是顾客的规模。”

  这样的观点与特力屋的采购营销副总裁薛俊平如出一辙。她表示,在大陆的28家特力屋门店里,“平均每个店有2.5万个SKU(库存量单位),最大的店里的单品数甚至达到4万个。”

  而特力屋在北京的竞争对手家缤纷原总经理靳小曼告诉记者,特力屋主推三类商品,即饰品类、餐茶类、家饰类,这三类商品基本上是日常需求的产品,购买人群也比较高,是特力屋高毛利、高销售的杀手锏。

  但是蒋美兰指出,即便特力屋已经足够细分客户群,仍会发现消费习惯以及消费倾向的差异。她发现,在台湾,寝室用品的商品销售很好,但是在大陆,客厅的装饰品则卖得更火爆。

  为了统一风格,去年9月,雷锋论坛77333心水,http://www.juzhixiao.com特力屋为自己换了个新名字HOLA特力和乐。其解释为:台湾现在将工具类等硬装潢产品归类在特力屋,软装潢类则是HOLA特力和乐,而大陆的名称为“HOLA特力屋”,主要销售居家装饰性商品为主,与台湾“HOLA特力和乐”型态接近,因此也将改为“HOLA特力和乐”,让品牌火力更集中。

  蒋美兰告诉记者,很明显的一个变化是在面积和选址特点。在台湾,特力屋属于郊区型店铺,鉴于家庭消费软装等家饰用品的频率是4-6周,所以其门店基本都在郊区,面积在8000-10000平方米。而到了内地,最初也在半郊区(像北京的四、五环外)选址,面积相对缩小,3000-6000平方米。

  但在内地,家居建材一条街的商业模式不多,因此特力屋在选址方面逐渐青睐市中心或者商业街。这样转变主要是因为上海正大广场店的成功。据蒋美兰介绍,此店面积不到2000平方米,坪效却非常高。尝到了正大广场店的甜头,特力屋认为应该为大陆的消费模式做出改变,因此有了北京新世界店2010年5月于北京新世界女子百货地下一层开业。

  而暂代大陆总经理的特力集团执行长童至祥也说,经过多年在大陆市场操兵,特力屋应该已有足够经验可往二三级城市发展,包括重庆、武汉、长沙、南京等内陆城市,将会以500-800平方米左右的营业面积,选择进驻当地核心商场为主要策略。

  “但这样的模式有一个明显缺点,就是租金合同非常短,对培育新市场、盈亏还未达平衡的店铺非常不利。”蒋美兰坦言。

  因为在通常情况下,如果要在郊区开店,家居类卖场签约都会签5~10年,甚至10年以上,大面积,低租金,并且有充足的时间来达到盈亏平衡,但在市中心尤其是商业区,租金高不说,更要命的是签约时间很短。“3年就很不错了,一般都是1~2年,签这么短的时间,完全不划算。”

  尽管有这样的预估,特力屋当时并未抵挡市场的诱惑,许多商场以极低租金价格吸引特力屋入驻。“尤其是2009~2010年,特力屋在北京和上海开店比较多,当时的计划是,先把上海和北京这两个市场以遍地开花的规模优势占领,然后慢慢培育盈利水平。”这是当时特力屋的拓展计划,而新世界店就是这个时间段开出。

  然而从2010年5月开业,到2012年2月底仅一年半的时间就匆匆关店。记者走访新世界店当日,店长告诉记者下午时间为系统升级时间,无法营业,并禁止拍照。据新世界商场其他商户透露,特力屋撤走后,将有一家影院入驻。

  听说新世界店关门的消息,靳小曼吃了一惊,“新世界店应该是特力屋现在主推的模式,如果是郊区的店关门,我都觉得正常,因为那些店本来生意就冷清,可是新世界店的客流还不错。”

  靳小曼猜测,主要原因可能出在租金问题上。她表示,无印良品也是把店铺开在超高端的地段,比如西单大悦城,但是其毛利极高,再加上高客单价才能支撑其生存。相对而言,特力屋的家纺,客单价也就200多元,毛利可能就没有无印良品高。再加上签约时间不长,“签约不可能超过3年,租金每年递增,比例一般是10%~30%之间。”

  除了租金,蒋美兰指出,另一个原因是大陆消费者的习惯。她发现,大陆消费者更看重房子的功能性,而不是美观性。同样的钱,宁愿换一个马桶,而不是为马桶增加装饰品。她认为应该好好研究大陆消费者的细微特点。

  不过靳小曼表示,目前是软装的淡季(2、3、4月份),4-10月份再加上12月份是旺季,现在的季节指数偏低,人们刚过完年,一般没有更换家饰的意愿。所以选择这样的时间关店对特力屋而言并不影响什么。

  而据台湾媒体报道,特力集团在大陆目前仍在亏损阶段,2011年上半年受到营业费用攀升及营业附加税率增加10%的影响,特力大陆零售事业(即特力屋)仍亏损1.16 亿元,2010年同期为亏损1.02 亿元。

  这样的数据蒋美兰并未否认,她表示,即便是特力屋在大陆迅速开店的阶段,特力屋从未为资金感到头疼,其背后的特力集团完全可以承受这样的培育期,不是每家特力屋都是盈利的。亏损的原因,除了研究消费者特性和商品差异性以外,与市场大环境以及零售大环境都有关。

  此前,童至祥早在去年就对这样的业绩已有预估,“目前对大陆市场掌握已上轨道,下半年(2011)评估广州、武汉、南京等城市,现在要开的店是要具有获利能力的店,最快三年内要能损益平衡,预计明年(2012)现有店数中有半数以上可开始赚钱。”

  有业内人士认为,今年房地产调控对于家居企业而言仍然是难以逃避的难题。近日,全国各地的大卖场都传出有厂商撤离的消息。有卖场负责人表示,如果房地产调控不放松,今年的市场仍难转好,整个家居卖场在经营上会出现20%~30%的降幅。

  但是在软装行业摸爬滚打多年的靳小曼眼里,南非指望吸引更多华夏投资2018六和合彩特码资料。市场反而是利好的。她目前与石家庄的一家软装企业(以墙纸、窗帘、布艺为主)在进行线上业务的合作,去年其实体店销售额为7500万,今年的目标是1.5个亿。“尤其是从软装供应商方面而言,他们对于市场的自信心还是比较强的。”

  至于房地产市场不景气,靳小曼称并不会影响到软装商品的销售,比如床上用品、房屋装饰用品等,反而会刺激这一方面的消费,因为在房地产低靡的情况下,消费者购房几率小了,装修的机会少了,人们更愿意把计划装修的钱花在装饰方面,因为装饰是他们补充生活的一部分。

  而线上业务的繁荣,更是打破了“低迷论”。靳小曼了解的一家床上用品店,其销售额提升的幅度很大,原来一个月为40万,现在已达70万,尽管这可能也是影响实体店的一个因素,但是从另一方面说明了市场需求仍然是强劲的。